Pénurie de talents en marketing digital : va-t-on vraiment dans le mur ? – Marketing & Innovation par Visionary Marketing

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Il y a selon les experts et les médias, une pénurie de talents en marketing digital, ce qui fait dire à Jacques Froissant, fondateur du cabinet de recrutement Altaïde que « nous allons dans le mur ! ». Une récente newsletter d’Altaïde a mis le doigt sur la difficulté à recruter des responsables et experts du digital, cette lettre m’a interpellé et j’ai demandé à Jacques de passer voir Visionary Marketing pour y enregistrer cette interview. Selon l’expert en recrutement digital « la pénurie de développeurs que nous connaissons depuis 10 ans gagne maintenant les métiers du marketing digital ». 
Le phénomène aurait ainsi explosé en 2021. Tous les métiers liés à l’acquisition deviendraient des métiers en pénurie, et on commencerait même à avoir du mal à trouver des chefs de projet CRM. Alors pourquoi rentre-t-on en pénurie de candidats dans le marketing digital ? Est-ce irrémédiable ? Jacques nous fournit son commentaire, et j’y rajouterai quelques remarques à la lumière de ce que je vois et entends dans les classes de marketing digital des écoles de commerce où j’enseigne. 
Altaïde publie une newsletter fort intéressante et le 7 décembre de l’an dernier, j’en ai lu le no. 7. Celle-ci m’a interpellé par son titre accrocheur et son introduction :
Les start-ups françaises ont levé 10 milliards d’euros en 2021 et vont recruter 15000 personnes. Bravo, mais il y a un gros MAIS… où va-t-on trouver ces milliers de développeurs ou de profils digitaux dans un marché déjà en pénurie ?
Cela m’a interpellé et je me demande d’où vient ce découplage entre offre et demande sur les métiers du digital. Je vais vous livrer ici la vision de Jacques, et je rajouterai mon commentaire en fin de ce billet et de podcast, agrémenté de quelques réflexions issues de mon activité de formateur en école de commerce depuis le début des années 2000.
Interview de Jacques Froissant
« Les offres d’emploi dans le digital en 2021 ont été supérieures de 50 % par rapport à 2019. 2019 était déjà une grosse année, 2020 est exceptionnel, et cela va être durable », nous explique le fondateur d’Altaïde et auteur du livre Guerrilla marketing pour trouver un emploi.
On nous parle depuis 20 ans d’une guerre des talents qu’on ne voyait jamais venir, on y assiste maintenant sur à peu près tous les postes. Recruter un social media manager quand on a un minimum d’exigence devient désormais difficile, souligne Jacques Froissant. On ne trouve plus les postes qu’on avait une chance sur deux de trouver par annonces auparavant.
Les candidats ne répondent plus aux annonces, ils attendent qu’on vienne les chercher
Premièrement, le covid a été un formidable accélérateur du digital. De nombreuses ETI et PME qui étaient en cours de digitalisation et qui, pour certaines, faisaient du ecommerce depuis dix ans, se sont rendu compte qu’elles n’étaient pas assez armées dans ce domaine.
Elles pouvaient aller beaucoup plus loin et l’effort à fournir était beaucoup moins coûteux que leur façon classique de vendre, et en particulier dans le B2B.
Le ecommerce est souvent associé au monde du commerce classique, mais beaucoup d’entreprises du B2B sont concernées. « Nous avons des clients qui vendent des robinets, qui font 10 % de leurs 18 millions d’euros de chiffre d’affaires via leur ecommerce. Un client dans la quincaillerie industrielle fait 1 milliard de chiffre d’affaires dont un quart de ce chiffre en ecommerce. C’est énorme, et ces entreprises vont encore développer leurs équipes parce qu’elles se sont rendu compte qu’elles avaient besoin d’accélérer dans ce domaine ».
Durant cette pandémie, beaucoup de petites entreprises ont été sauvées grâce à leur site d’ecommerce, et se sont rendu compte qu’elles n’étaient pas assez ambitieuses
Il est arrivé que certains commerces vendent en ligne pendant le covid autant qu’habituellement via leurs trois magasins physiques réunis. Le ecommerce leur a permis de gagner des clients partout en France.
La spécialisation est une évolution logique de ces métiers, qui deviennent une industrie qui se professionnalise.
Le référencement, par exemple, comporte des aspects techniques de SEO, de connaissance de Google, de Google Analytics. Mais le vrai SEO est aussi de savoir écrire et d’éditorialiser.
Le SEO repose donc maintenant sur deux personnes : le responsable éditorial (ou content manager), va écrire des contenus en lien avec ce que lui recommande le SEO. C’est un travail qui se fait à deux, et cela représente du plein temps sur de gros sites.
Il y a 10 ans, le responsable ecommerce pouvait s’occuper de tout. Avec la crise du covid, beaucoup ont vu leur chiffre d’affaires augmenter et se sont rendu compte de la nécessité de professionnaliser.
« Beaucoup de clients sont arrivés avec de longues listes de postes à créer pour gérer leur ecommerce, alors que jusqu’alors leur ecommerce tournait bien. Mais ils se sont aperçus qu’ils ne connaissaient pas vraiment leurs clients, qu’ils n’étaient pas capables de les segmenter, qu’ils les relançaient tous de la même manière sans s’adapter en fonction de leurs métiers », explique Jacques.
Cela nécessite maintenant de créer des postes spécialisés. Un peu comme dans l’univers de la médecin, où le généraliste envoie vers un spécialiste dès que quelque chose de pointu est identifié
Le chiffre d’affaires annuel du ecommerce est de 120 milliards d’euros. À titre de comparaison, quand Dassault vend 16 milliards d’avions à l’Arabie saoudite, on considère que c’est le contrat du siècle. En réalité, ces 16 milliards vont s’étaler sur 15 ou 20 ans, ce qui représente donc un milliard par an.
Les 120 milliards d’euros du ecommerce sont annuels, et ce chiffre d’affaires croît de 15 % par an. Ceci ne peut se faire sans recruter.
La French Tech se porte extrêmement bien avec un record cette année de levée de fonds de 10 milliards d’euros, versus 1 milliard en 2016, soit fois 10 en 5 ans.
Les start-ups françaises vont donc créer 15 000 nouveaux emplois, principalement en Tech et en marketing digital.
Beaucoup de métiers se digitalisant, les besoins sont énormes et il n’y a pas eu assez de gens formés ces dernières années. Le système éducatif ne s’adapte pas aussi vite qu’il le faudrait aux demandes des entreprises.
On ne voit jamais de candidats en marketing digital sortir d’universités
Beaucoup d’écoles privées forment au marketing, mais les universités ne s’adaptent pas, alors que c’est leur vocation de le faire, souligne Jacques.
Les universités ne proposent pas d’alternances. Or, cette montée en professionnalisme du digital fait qu’aujourd’hui, les étudiants qui sont dans des écoles moyennes, qui ne font pas ou peu de stages, et qui pensent pouvoir trouver un job en claquant des doigts parce que c’est un univers où on est en pénurie, se trompent.
Les meilleurs éléments aujourd’hui ont fait des formations solides en marketing digital, ou au niveau des métiers connexes. Les étudiants qui sortent de Léonard de Vinci, de l’Etic, de l’École Supérieure du Digital ou de Digital Campus, pour n’en citer que quelques-unes, font la différence, précise Jacques.
Les intervenants dans ces écoles sont de vrais experts. « Je suis board member à l’École Supérieure du Digital, il n’y a que des intervenants du monde professionnel. Pour parler de référencement ou de Google Analytics, on fait intervenir quelqu’un de chez Google directement ».
Beaucoup de choses se font en mode projet. Tous les étudiants en bachelor, dès la première année, travaillent sur des cas concrets d’entreprises, depuis le brief, l’encadrement par un expert, jusqu’à délivrer au client.
On ne voit pas ces modes d’enseignement dans l’enseignement supérieur universitaire. Il y a une vraie révolution à faire sur ce point.
On voit aujourd’hui sortir des facs des candidats à l’emploi qui n’ont jamais fait de stage, encore moins d’alternance, et qui ont effleuré les sujets. Alors que la quasi-totalité des étudiants dans les écoles en master est en alternance sur des rythmes de 4 jours sur 5 en entreprise.
Le niveau du ecommerce n’est plus celui d’il y a 10 ans. À l’époque il était possible d’apprendre sur le tas et de se professionnaliser au fil du temps. Aujourd’hui, cela nécessite de l’expertise
Un point à modifier dans les programmes des écoles de commerce ou de management serait d’arrêter d’enseigner le marketing d’un côté, et le marketing digital de l’autre. C’est une hérésie de ne pas faire le lien entre les deux.
Aujourd’hui, le marketing et la comm sont forcément digitaux. Le management passe forcément par des outils digitaux. Il ne faut pas distinguer les deux.
Certaines entreprises vont externaliser à l’étranger des métiers qu’on pourrait avoir en France.
D’autres vont essayer de former des gens en interne.
Des entreprises ont déjà créé leurs propres écoles, associées avec de vraies écoles ou non. On revient au vieux principe des écoles de vente qui existaient chez Philips dans les années 50 et 60, ou chez IBM ou Procter & Gamble, qui manquaient de vendeurs formés.
Mais ce sont des solutions à moyen terme pour la formation interne, parce qu’il faut une montée en puissance de ces programmes internes, cela n’arrivera pas tout de suite explique Jacques Froissant.
Il ne fait aucun doute qu’il y a un malaise entre l’offre en marketing digital et sa demande. C’est ce que j’ai senti à de nombreuses reprises sur le terrain, en enseignant dans les écoles. Je vais essayer de résumer la situation telle que je la comprends depuis mon point de vue, depuis le terrain.
En résumé, oui il y a une déconnexion entre l’offre et la demande et peut-être aussi (à l’instar du livre que j’ai cité au-dessus et que je n’aime pas beaucoup pour cela) un état d’esprit bien français assez négatif, qui ne cherche pas le meilleur des choses là où elles existent, et regarde les nouveaux modes de travail et les nouveaux métiers associés au digital d’un œil noir. Mais le domaine du digital n’est pas exempt de reproches non plus, et il faut prendre ces reproches avec professionnalisme, et en prendre notre part de responsabilité. Il faut travailler sans relâche à la promotion d’un environnement professionnel du digital positif et enthousiaste. Parallèlement, les offreurs d’emplois seraient bienvenus de réfléchir au potentiel de leurs candidats et non à espérer que tout le monde sache tout, tout de suite. Après tout, une personne positive qui apprend en ne sachant rien en saura rapidement beaucoup plus qu’une personne qui croit tout savoir et qui traîne les pieds.

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