4 étapes pour une approche pertinente de l'engagement digital des clients – Marketing Professionnel

Comment développer l’engagement digital des clients ? 4 étapes et 4 voies dans lesquelles les responsables des ventes et du marketing devront investir
La pandémie a bouleversé les systèmes de nombreux responsables commerciaux et marketing.
Dans l’incapacité d’être en contact physique avec leurs clients et prospects, les entreprises ont dû se digitaliser. Nombre d’entre elles ont également accéléré les initiatives de marketing digital déjà mises en place, avant la crise.
Dans l’ensemble, les entreprises ont fait preuve d’une grande résilience en adoptant ce virage. Néanmoins, cette crise a mis en exergue une importante fracture numérique dans certains domaines, tels que les ventes B2B dans l’industrie électronique. Le changement brutal de la nature de la demande et le passage à l’engagement virtuel ont fortement pénalisé les entreprises qui sont en retard dans l’environnement actuel où le digital prédomine désormais.
Dans une publication de 2019 de McKinsey Global Institute [1] les auteurs affirment que « les leaders du numérique affichent une croissance plus rapide de leur chiffre d’affaires et une productivité plus élevée que leurs pairs moins digitalisés. Ils améliorent leurs marges trois fois plus rapidement que la moyenne et sont souvent les novateurs les plus rapides et les disrupteurs de leurs secteurs ». Toujours d’après McKinsey, le moment est venu d’investir dans les données, la technologie et les systèmes [2] nécessaires pour apporter des savoir-faire hors du commun dans un environnement en perpétuelle évolution.
Les enseignements que les dirigeants tireront de la pandémie et la manière dont ils adapteront leurs efforts en matière de ventes et de marketing numériques détermineront les gagnants et les perdants sur les marchés où ils opèrent. Voici quelques étapes que les responsables des ventes et du marketing pourraient adopter pour résoudre cette équation :
La pandémie a déclenché une formidable accélération [3] des tendances digitales qui existaient avant la crise, comme les volumes de livraison en ligne, la télémédecine ou encore le télétravail.
Selon les résultats d’une étude Gartner [4], d’ici 2025, 80 % des interactions commerciales B2B, entre fournisseurs et acheteurs, se produiront sur des canaux numériques. Par ailleurs, les directeurs des ventes et autres responsables des ventes doivent accepter que les préférences d’achat ont définitivement changé et, par conséquent, le rôle des vendeurs aussi.
Cependant, nous avons mené des études qui mettent en évidence que le secteur des composants électroniques et des semi-conducteurs continue d’être en retard en matière d’engagement numérique des clients. Les résultats de notre enquête de mars 2021, auprès de 180 distributeurs et fournisseurs de produits électroniques dans le monde, ont révélé que le score moyen de maturité en matière d’engagement client pour ce secteur n’était que de 2,4 sur une échelle de 5 points.
Cette immaturité est en partie due à un manque d’investissement. Le secteur dépense beaucoup moins en marketing – en pourcentage du chiffre d’affaires total – que ses pairs du B2B. La moyenne des dépenses globales de marketing dans l’industrie manufacturière est de 14 % du chiffre d’affaires. Mais 85 % des entreprises de composants électroniques et de semi-conducteurs ont indiqué qu’elles consacraient moins de 3 % de leurs revenus en marketing et près d’un tiers (32 %) du groupe interrogé a déclaré qu’il dépensait moins de 1 % [5].
Il faut accepter que les attentes des clients aient changé, et ainsi investir pour leur offrir les solutions qu’ils souhaitent et dont ils ont besoin. Il s’agit désormais d’un impératif commercial.
Il faut réfléchir à la manière de faire évoluer le parcours numérique et la stratégie de mise sur le marché. Prendre en compte qu’il y aura moins de rencontres physiques et de réunions clients et privilégier l’engagement virtuel par le biais de webinaires ou conférences en ligne ciblés, afin de transmettre des informations et établir des liens.
A titre d’exemple, une entreprise dans le secteur du semi-conducteur avait l’habitude d’organiser, pour les équipes d’ingénierie de ses clients clés, un évènement qui rassemblait, 500 personnes. Puis la société a été forcée de passer au virtuel.
Grâce au format digital, ils ont pu élargir l’audience en organisant des ateliers, des sessions de conception entre pairs, des présentations de roadmap et de design. Cela a permis à cet évènement de passer de 500 à 5000 participants – Une augmentation d’un facteur 10. C’est une belle illustration de l’impact des technologies digitales sur le développement de l’activité.
Comme le relève un webinaire de Gartner [6], les acheteurs B2B souhaitent de plus en plus s’engager auprès des fournisseurs par le biais de canaux numériques et avec des services en libre accès. Cela devient de plus en plus important à mesure que les baby-boomers partent à la retraite et qu’ils sont remplacés par les milléniaux aux postes de décision [7].
Prenons pour exemple les ingénieurs concepteurs ayant besoin de modèles 2D et 3D, de schémas de référence ou d’autres contenus techniques. Ils ne viendront pas nécessairement sur votre site web pour se les procurer. A partir de là, il faut comprendre qu’il ne suffit plus d’optimiser et de mesurer l’activité de votre site web.
Les équipes d’ingénieurs utilisent souvent, dans leur activité de conception de nouveaux produits, des contenus et ressources issus de plateformes web communautaires. Il devient alors important de rechercher comment fournir du contenu technique et des supports à la conception sous la forme la plus adaptée.
Il faut proposer des moyens à ces acheteurs potentiels, là où ils se trouvent, afin de mieux comprendre leur demande et par conséquent influencer leurs décisions. Les entreprises doivent étendre leurs services et supports en libre accès à d’autres domaines comme les offres de prix spécifiques ou la mise à disposition d’historiques.
Pour réussir, l’intégration des ventes et du marketing, le talent et le budget appropriés sont essentiels. Les entreprises doivent favoriser une plus grande intégration des ventes et du marketing au niveau organisationnel via des campagnes conjointes. Il faudra donc briser les silos entre le marketing et les ventes et travailler ensemble pour définir et affiner le parcours du client.
Il faut également s’entourer de talents pour développer l’engagement numérique des clients. Les meilleurs talents pour conduire les changements nécessaires dans le secteur de l’électronique – et, plus largement, dans l’industrie manufacturière – viennent de l’extérieur. Les entreprises doivent se tourner, pour leurs recrutements, vers les profils issus de l’e-commerce ou de grande consommation.
Les leaders dans l’entreprise doivent engager des discussions avec les membres de l’équipe dirigeante sur l’importance de la transformation digitale et d’un engagement clients pertinent à grande échelle. Et réallouer les investissements pour renforcer le marketing digital, les expériences client numériques ainsi que les feuilles de route de ces transformations.
Le monde a changé. Il ne faut pas tomber dans le piège du retour aux bonnes vieilles pratiques, pensant qu’un engagement dans des stratégies digitales immatures est suffisant pour développer l’entreprise. Cela ne fonctionne plus. Il est désormais temps de recentrer les feuilles de route vers l’engagement numérique des clients, la consolidation des efforts de vente et de marketing pour mener des campagnes numériques plus ciblées et étendre la couverture du marché. Les décisions clés qui détermineront les futurs chiffres d’affaires sont prises en ce moment même.
Auteur : Steve Flagg, Fondateur et Président de SupplyFrame
[1] https://www.mckinsey.com/featured-insights/innovation-and-growth/navigating-a-world-of-disruption
[2] https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/elevating-customer-experience-excellence-in-the-next-normal
[3] https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-great-acceleration
[4] https://www.gartner.com/smarterwithgartner/future-of-sales-2025-why-b2b-sales-needs-a-digital-first-approach
[5] https://supplyframe.com/resources/survey-digital-customer-engagement-infographic/
[6] https://www.gartner.com/en/webinars/4000269/the-future-of-sales-transformational-strategies-for-b2b-sales-or
[7] https://www.gartner.com/smarterwithgartner/future-of-sales-2025-why-b2b-sales-needs-a-digital-first-approach
(c) Ill. DepositPhotos
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