Marketing digital : KPI, cette notion au final si mal comprise – JDN

Alors que la notion de KPI est utilisée à tout bout de champ, trop de reporting digitaux souffrent au final d’une mauvaise compréhension de ce qu’est réellement un KPI.
Vous avez certainement tous eu entre les mains des reporting digitaux offrant une liste à la Prévert d'indicateurs divers et variés, souvent assez techniques, et tous curieusement nommés KPIs :  Indicateurs Clés de Performance. Et oui, visites, taux de rebond, impressions, clics, et autres s'empilent les uns sur les autres avec cette étrange point commun d'être nommé KPI. L'idée ici n'est pas de dénoncer un abus de langage par un usage inapproprié de ce mot mais de montrer que cette tendance a pour conséquence très directe de ne pas permettre de comprendre l'essentiel : quels sont les facteurs clés sur lesquels vous devez agir sur le digital ? 
Par définition, un KPI (acronyme de l'anglais Key Performance Indicator) est un indicateur qui est censé suivre le degré d'atteinte d'un facteur clé de succès dans une stratégie; un KPI n'est donc pertinent que lorsque l'on a correctement identifié lesdits facteurs clés de succès. Par exemple, un manager pourra considérer que le moral de son équipe est un facteur clé de succès pour l'entreprise et chercher à définir un indicateur pour le mesurer. En marketing, la notoriété d'une marque sur un marché pourra être considérée comme un KPI si la marque est peu connue et qu'elle se doit de la développer. En digital, une entreprise avec une très forte communauté pourra considérer que son engagement est un facteur clé de succès pour le développement économique de la marque et mesurer en conséquence un taux d'engagement comparé à la moyenne du secteur ou une liste de  concurrents. 
Quelques erreurs sont à éviter :
En effet, et cela en étonnera plus d'un, mais un KPI n'est jamais un indicateur financier. Ainsi, un chiffre d'affaires, un taux de marge, etc, ne doivent jamais être considérés comme des KPIs. Un KPI est un indicateur systémique qui permet de produire des résultats financiers. Par exemple, la croissance de votre communauté sur les média sociaux qui par rebond agira sur vos ventes sur un site e-commerce. 
Les KPIs sont par définition limités en nombre. Toute stratégie bien pensée passera par la définition d'actions clés dûment identifiées et perçues comme prioritaires pour garantir l'atteinte des objectifs business posés; par définition, ces actions prioritaires sont limitées en nombre, l'entreprise cherchant classiquement à concentrer ses ressources techniques, humaines et financières sur quelques actions à fort retour sur investissement. 
L'une des faiblesses classiques d'un reporting digital est de mettre en avant des indicateurs que seuls les spécialistes comprennent. Assurez-vous d'aller vers peu d'indicateurs, soulignant les actions clés entreprises sur le digital, et que ces indicateurs soient clairement compris par tous les destinataires. Le pilotage du digital doit être outil de communication et d'échange qui doit permettre aux différents métiers de mieux percevoir la contribution du digital aux résultats de l'entreprise. 
Une façon de définir ses KPIs sur le digital est d'utiliser une méthode, développée dans le cadre du Certificat Marketing Digital et du Certificat Data & analytics de l'ESCP – CCM Benchmark, dans laquelle nous invitons les participants sur leurs projets opérationnels à poser les objectifs de l'entreprise à trois niveaux : Business, marketing, digitaux. Liés directement aux objectifs, cela permet de bien définir les Indicateurs Clés de Résultat ( niveau business ), les indicateurs clés marketing ( KPIs marketing ) et les indicateurs clés sur le digital ( KPIs digitaux ). Simple et efficace, cette méthode oblige à bien identifier les facteurs clés de succès marketing et digitaux propres à délivrer de la performance économique. On évite de plus le piège du reporting digital où l'on ne positionne pas les objectifs digitaux et leur degré d'atteinte au regard des objectifs marketing et business. 
En résumé, reposez-vous la question de savoir ce qu'est réellement un KPI en marketing digital. Redonnez à cette notion sa définition initiale afin de vous recentrer sur l'identification des facteurs clés de succès sur le digital et d'en  mesurer leur degré d'atteinte. 
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